Metode analisis pendapat publik mulai diperkenalkan pada tahun 1930an, ketika media massa di US meluncurkan polling untuk meramalkan hasil pemilihan umum. Teknik-teknik statistik yang semakin canggih lalu dipakai untuk melakukan survei dan riset pasar. Beri daftar pertanyaan untuk dijawab, kategorikan jawaban-jawaban mereka, hitung jumlah jawaban masing-masing kategori, dan Anda boleh berbangga telah berhasil mengetahui pendapat atau keinginan publik.
Tetapi, teknik-teknik statistik seperti itu ternyata mengandung kelemahan. Dengan cepat, para pemakai teknik-teknik kuantitatif tersebut menemukan responden sering mengatakan sesuatu hal, tetapi melakukan hal lainnya. Selain itu, konteks ketika jawaban diberikan sangat mempengaruhi jawaban mereka. Karena itu, teknik-teknik baru untuk mengenal konsumen harus diciptakan.
Untunglah mereka tidak perlu menunggu terlalu lama. Tahun 1941, seorang sosiolog dari Columbia University, Robert Merton memperkenalkan teknik baru yang disebut focus group. Berlainan dengan sifat kuantitatif sebelumnya, focus group bersifat kualitatif. Bukannya mengandalkan statistik, focus group justru meminta para peserta (yang umumnya terdiri dari 6-9 orang) bercerita secara bebas mengenai topik tertentu. Ok, mungkin tidak sebebas itu. Sesuai namanya, focus group tetap menghendaki para peserta terfokus pada topik yang sedang dibahas. Tetapi dibandingkan dengan metode survei yang cenderung membatasi jawaban responden, focus group menjanjikan kesempatan yang jauh lebih luas bagi para responden untuk mengeluarkan semua pendapat dan unek-unek mereka.
Dalam sebuah sesi focus group, seorang moderator akan melontarkan sekitar 5-6 pertanyaan yang akan dibahas selama 1-2 jam. Para peserta kemudian akan dipancing memberikan pendapat mereka dan berdiskusi. Sifat terbuka seperti inilah yang sering menghasilkan pengetahuan baru tentang para responden yang tidak mungkin diperoleh melalui metode survei biasa. Komposisi anggota peserta jelas sangat penting. Tentu saja demografi peserta yang diundang harus sesuai dengan topik yang sedang dibahas. Usahakan juga para anggota kelompok memiliki kesamaan yang cukup tinggi sehingga mereka bisa lebih terbuka.
Peran moderator sangat vital di sini, malah sering dianggap bagian terpenting. Selain sebagai pelontar pertanyaan, tugas moderator lainnya adalah mengarahkan agar diskusi tidak melenceng jauh dari topik semula. Untuk bisa menjalankan tugas tersebut dengan baik, moderator dituntut memiliki kemampuan yang cukup baik dalam bidang-bidang seperti berpikir analitis, kreatif, kemampuan verbal dan mendengarkan dengan baik, melihat detail, dan mampu berempati. Bukan persyaratan mudah.
Syarat penting keberhasilan sebuah focus group adalah analisis yang dilakukan terhadap transkrip diskusi. Analisis yang dilakukan secara amatir tidak akan membantu banyak. Ahli-ahli seperti psikolog atau sosiolog sangat dibutuhkan untuk mendapatkan analisis yang bernilai. Untuk mendapatkan analisis yang baik, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan juga harus direncanakan dengan baik. Karena sebuah sesi focus group umumnya berakhir dalam 1.5 jam, jumlah pertanyaan yang diajukan hanya bisa berkisar 5-6. Upaya menentukan 5-6 pertanyaan yang benar-benar penting bukanlah pekerjaan yang bisa dilakukan dengan santai.
Meski awalnya diperkenalkan untuk kalangan militer, focus group dengan cepat menjadi salah satu alat bantu penting di dunia korporasi untuk mengenali kebutuhan konsumen. Tapi tentu saja tidak ada teknik yang sempurna. Untuk mencegah agar diskusi tidak melenceng jauh, sang moderator harus terlatih. Selain itu, focus group kadang tidak cocok dipakai untuk masalah tertentu. Focus group, misalnya, kurang cocok dipakai untuk mengevaluasi user interface sebuah produk. Metode lain seperti etnografi dan wawancara satu per satu lebih cocok di sini karena untuk mengevaluasi user interface, responden harus mencoba langsung. Diskusi kelompok tanpa mencoba langsung bukanlah pendekatan yang sesuai. Kemudian, focus group masih belum sanggup masuk ke alam bawah sadar konsumen yang sering berperan penting dalam proses pengambilan keputusan mereka. Teknik yang lebih canggih seperti ZMET lebih cocok untuk tujuan tersebut (baca juga: From Nepal with ZMET). Kelemahan focus group lainnya yang sering dikeluhkan adalah responden yang berbohong, terutama ketika diskusi menyangkut topik-topik sensitif.
Walau dengan kekurangan tersebut, focus group janganlah diabaikan sebagai sebuah alat bantu yang berguna. Selain karena biayanya relatif murah, hasil yang diperoleh dari focus group sering sudah cukup bagus. Hampir semua perusahaan yang termasuk Fortune 500 menggunakan focus group untuk menyusun strategi pemasaran dan branding mereka. Hanya saja, pemakaiannya sebisa mungkin digabungkan dengan teknik-teknik lain agar pengetahuan yang diperoleh bisa lebih lengkap.
B. Kualifikasi kunci moderator focus group:
1. ramah dan tegas; moderator harus mengkombinasikan kedisiplinan dengan empati pengertian dalam rangka menciptakan interaksi yang diperlukan
2. permisif; moderator harus mempunyai sifat permisif tetapi waspada terhadap tanda-tanda terlanggarnya sopan santun dan ketertiban kelompok.
3. keterlibatan; moderator harus menyemangati dan merangsang keterlibatan pribadi secara intens
4. pemahaman yang tidak lengkap; moderator harus memberikan arahan kepada responden untuk lebih spesifik mengenai komentar umum dengan menunjukkan suatu pemahaman yang tidak lengkap
5. pemberi semangat; moderator menyemangati anggota yang tidak responsif untuk lebih berpartisipasi
6. fleksibilitas; moderator harus dapat berimprovisasi dan merubah kerangka yang direncanakan di tengah kemacetan proses kelompok.
7. kepekaan; moderator harus cukup peka untuk membina diskusi kelompok pada tingkatan intelektual maupun tingkatan emosional.
C. Langkah-langkah dalam melaksanakan dan menjalankan focus group:
1. Menentukan tujuan proyek riset pemasaran
2. menetapkan tujuan riset kualitatif
3. menyatakan tujuan/pertanyaan untuk dijawab focus group
4. menulis kuisioner screening
5. mengembangkan outline moderator
6. melaksanakan wawancara focus group
7. menelaah rekaman dan menganalisis data
8. merangkum temuan dan merencanakan riset atau tindakan tindak lanjut
D. Focus group dapat menggunakan beberapa variasi prosedur standar,:
1. focus group dua arah
Prosedur ini memungkinkan satu kelompok sasaran mendengar dan belajar dari kelompok yang berhubungan. Contoh, dalam penerapan dokter memandang focus group pasien yang membahas tindakan medis yang mereka harapkan. Focus group dokter kemudian mengadakan pertemuan untuk menentukan reaksi mereka
2. kelompok dengan dua moderator
wawancara focus group yang dilakukan oleh dua moderator, moderator yang satu bertanggung jawab atas lancarnya sesi diskusi, dan moderator yang lain memastikan bahwa masalah tersebut memang relevan untuk dibahas.
3. kelompok dengan moderator berlawanan
disini juga ada dua moderator tetapi mereka dengan sengaja mengambil posisi berlawanan mengenai topik yang dibahas, hal ini memungkinkan peniliti membuktikan eksplorasi kedua sisi masalah yang kontroversial.
4. kelompok moderator responden
moderator memilih responden yang terpilih untuk menjadi moderator sementara untuk memperbaiki dinamika kelompok
5. kelompok peserta klien
personil klien diidentifikasikan dan dijadikan sebagai bagian dari kelompok diskusi, peran utama mereka adalah memberikan klarifikasi yang akan membuat proses kelompok menjadi lebih efektif.
6. kelompok kecil
kelompok ini terdiri dari seorang moderator dan hanya empat atau lima responden, focus group ini digunakan bila topik yang dibahas memerlukan penggalian yang lebih ekstensif daripada yang bisa dilakukan dalam kelompok standar 8-12 orang.
7. kelompok jauh
adalah sesi focus group yang dilaksanakan dengan menggunakan telepon (konferensi telepon)
Kelebihan focus group:
8. synergism (sinergi);
menyatukan sekelompok orang akan menghasilkan informasi, wawasan, dan gagasan dengan kisaran yang lebih luas dibandingkan dengan tanggapan individu dalam wawancara perorangan
9. snowballing (bola salju)
efek ini bekerja dalam wawancara kelompok, dimana jawaban satu orang akan memicu reaksi berantai dari para peserta yang lain
10. stimulation (stimulasi)
biasanya setelah periode perkenalan, responden bersedia mengungkapkan gagasan dan perasaan mereka bersamaan dengan meningkatnya tingkatan ketertarikan kelompok terhadap topik yang dibahas.
11. security (keamanan)
karena perasaan seorang peserta serupa dengan anggota kelompok yang lain, mereka merasa nyaman dan karenanya bersedia mengungkapkan perasaan dan gagasannya.
12. spontaneity (spontanitas)
karena peserta tidak diminta untuk menjawab pertanyaan spesifik, tanggapan mereka bisa bersifat spontan dan tidak biasa dan karenanya kita perlu mendapatkan gagasan tepat dari pandangan mereka
13. serendipity (kebetulan)
besar kemungkinan gagasan akan muncul di luar dugaan dalam wawancara kelompok d=ketimbang wawancara perseorangan.
14. specialization (spesialisasi)
karena sejumlah responden dilibatkan secara bersamaan, penggunaan pewawancara yang sangat terlatih dan mahal dapat dibenarkan
15. scientific scrutiny (pemeriksaan ilmiah)
wawancara kelompok memungkinkan pemeriksaan proses pengumpulan data dari secara cermat yang didalamnya peneliti dapat menjadi saksi sesi diskusi dan merekam diskusi untuk keperluan analisis.
16. structure
wawancara kelompok memungkinkan fleksibilitas dalam cakupan topik dan kedalaman perlakuan
17 . speed
karena sejumlah orang diwawancarai dalam waktu bersamaan, pengumpulan dan analisis data berjalan dengan relatif cepat.
E. kekurangan focus group:
1. Misuse (salah guna)
2. Misjudge (salah penilaian)
3. Moderation (peran moderator)
4. Messy (tidak teratur)
5. Mispresentation (salah tafsir)
F. Penerapan Focus group adalah untuk menjawab masalah mendasar seperti:
1. memahami persepsi dan prilaku konsumen mengenai kategori kelompok
2. memperoleh kesan konsep produk baru
3. menghasilkan gagasan baru tentang produk lama
4. mengembangkan konsep kreatif dan menyalin bahan iklan
5. mendapatkan kesan harga
6. memperoleh reaksi awal konsumen terhadap program pemasaran khusus.
G. Aplikasi metodologis focus group mencakup:
1. mendefinisikan masalah secara lebih tepat
2. menghasilkan alternatif rangkaian tindakan
3. mengembangkan pendekatan terhadap sebuah masalah
Read More (Baca Slengkapnya)---->
0 komentar:
Posting Komentar